Dlaczego niektórym firmom CSR nie opłaca się?

Krzysztof Pilaszek, 10.02.2012

Jeden z dziennikarzy ekonomicznych dużego tygodnika opinii zapytał mnie kiedyś:

„O co chodzi z tymi wszystkimi korporacjami? Wszystkie mi mówią, że chcą być społecznie odpowiedzialne, a od żadnej nie słyszę, że chciałaby zarabiać więcej pieniędzy.”

To jak z Wami jest, Drogie Korporacje? Już nie chcecie zarabiać?

Pytanie jest ironiczne tylko trochę. Nie wchodząc w długotrwały spór pod tytułem „czy w Polsce wypada dużo zarabiać?” trudno będzie na nie odpowiedzieć. No i jeszcze ten „nowomodny” CSR, o którym wszyscy piszą, że „trend” i że „dobrze”, ale nikt nie pyta „po co?” i „czy warto?”. To ja zapytam – „czy warto?”.

I od razu odpowiem – „nie wiem”. Albo lepiej – „to zależy” (to moja ulubiona odpowiedź).

Jestem zwolennikiem coraz mniej popularnego dzisiaj poglądu, że w wolnorynkowej gospodarce firmy powinny działać w taki sposób, aby im się to opłacało. Osobiście jestem głęboko przekonany, że komunikacja (niekoniecznie: kołchoźnikowa propaganda) oraz bycie postrzeganym jako firma społecznie odpowiedzialna (niekoniecznie: bycie postrzeganym jako firma, która „dużo robi w CSRze”) na dłuższą metę – opłacają się. Czy BP jest wiarygodne, gdy dziś mówi, że jest tak green jak ich logotyp? No, nie jest. Ale – co mają począć, nieboraki? Za 10 lat większości z nas Zatoka Meksykańska może kojarzyć się z czymś innym. I wtedy być może okaże się, że BP opłaciło się. Tylko jak to wpisać do rubryki „ważne cele”? I kto to sprawdzi?

Państwo sprawdzą. Tak, Pani też. I Pan. I ja też (żeby nie zapomnieć, zapisuję sobie w “Zadaniach” z przypomnieniem za 9,5 roku). Zagłosujemy przy dystrybutorze. Chyba, że nam to już dziś nie przeszkadza. A, to co innego! Ekologia nas nie interesuje? Nie wierzymy w “globalne ocieplenie”? W taka pogodę – naprawdę rozumiem. Biedne dzieci i zwierzątka też nie (w przypadku firmy, która pomaga biednym dzieciom i zwierzątkom)? Jasna sprawa, nasz wybór. Ale w pracy lubimy mieć “przyjazne warunki”? Ja lubię. Ale to nie ma znaczenia, co ja lubię. Liczy się to, czy firmie opłaca się to, że ją za coś lubimy. Im więcej tych rzeczy do lubienia, tym większa szansa, że ją polubimy (choć nie ma co przesadzać). A stąd już naprawdę niedaleko do „opłaca się”. Nie ma co się wstydzić takiej strategii CSR, która się opłaca. A że przy okazji zrobiliśmy coś dobrego dla otoczenia? Jakoś będzie trzeba z tym żyć.

Kluczowa sprawa związana z dobrą strategią i narzędziami CSR jest dokładnie taka sama, jak kluczowa sprawa z każdą inną strategią. Najpierw „gdzie jesteśmy” (tylko szczerze!), „potem gdzie chcemy być i kiedy” (tylko realistycznie!). I wtedy dopiero maczeta i zaczynamy się przedzierać. Nigdy odwrotnie (nie kalkuluje się). Potem jeszcze tylko parę, paręnaście lat konsekwencji – i jesteśmy w domu. Będziemy społecznie odpowiedzialni. Tylko uwaga! To się może opłacić! I naprawdę – rozmiar nie ma znaczenia. Przynajmniej w kwestii CSRu i tych organizacji, które podchodzą do niego z głową.