Singapurska szkoła dla linii LOTniczych

Mariusz Pleban, 29.03.2011

Lecąc ostatnio Boeingiem 767 należącym do Polskich Linii Lotniczych LOT zapytałem pilota o dostawy Dreamlinera. Kto jak kto, ale pilot coś powinien przecież na ten temat wiedzieć. W odpowiedzi usłyszałem – „Wie Pan, jak na wiosnę przyszłego roku przyleci, to będzie dobrze”. „A czy uczą was już tym latać?” – dociekałem. W odpowiedzi zobaczyłem tylko machnięcie ręką i grymas rezygnacji na twarzy. I tyle. A przecież będzie to pierwszy Dreamliner w posiadaniu europejskich linii lotniczych. To chyba powód do dumy. Natchnęło mnie to do zwrócenia się do Singapore Airlines i porozmawiania o komunikacji, jaką linia prowadziła przed otrzymaniem pierwszego Airbusa A380 przewożącego ponad 550 pasażerów.

„Dzięki A380 podkreśliliśmy, że jesteśmy pionierami zarówno w technologiach lotniczych, jak i serwisie pasażerów” powiedział na zadane przeze mnie pytanie jeden z managerów zajmujących PR w Singapore Airlines. „Pokazaliśmy to zarówno za pomocą samej maszyny, jak i standardu wszystkich trzech klas: pierwszej, biznes i ekonomicznej” – dodał. Czy jednak sam fakt zakupu tej maszyny i wprowadzenie jej do użytku wywołał takie skojarzenia klientów? Czy A380 pojawił się nagle? Nie i nie. Bez odpowiedniej komunikacji, prowadzonej z odpowiednim wyprzedzeniem nie byłoby sukcesu. Powiecie zapewne – „Ok., ale jaka była ta komunikacja?”. Ja odpowiem – przemyślana i efektywna.

Co zrobiły linie Singapore Airlines, aby wycisnąć jak najwięcej soków z zakupu Superjumbo?

Po pierwsze: jako pierwsze linie lotnicze na świecie, zdecydowały się na zakup tej maszyny. Bycie pierwszym sprzedaje. Działa jak magnes. Ludzie lubią podążać za liderem. Niezależnie w jakiej kategorii i na jakim obszarze. Leadership wyróżnia, a wyróżnienie zwiększa sprzedaż. Dlatego też praktycznie każdy gracz rynkowy powinien doszukiwać się jakiegoś dowodu na to, że jest w czymś pierwszy. Tak zrobiły linie Singapore Airlines. We wrześniu 2000 r. zamówiły 10 A380 (później w 2006 domówiły kolejnych 9 sztuk), kiedy samolot był jeszcze tylko koncepcją konstruktorów i istniał jedynie na ekranie komputera i w katalogach sprzedawców Airbusa.

Po drugie: rozpoczęły komunikację wokół A380 na ponad rok od planowanej dostawy pierwszego egzemplarza. Uczyniły to dokładnie 5 stycznia 2005, kiedy termin dostawy pierwszego z serii dwupoziomowych olbrzymów był ustalony na „gdzieś w 2006 r.”. SIA wprowadziło specjalne logo „First to Fly A380” z dodatkowym wierszem „Doświadcz różnicy w 2006 r.”. Tu linia trochę na wyrost zawierzyła obietnicom producenta. Wraz z opóźnieniami w produkcji samolotu „Singapurczyk” musiał zrezygnować z tej linijki. Nie zrezygnował jednak z konsekwentnego komunikowania faktu wyróżniającego linie: „First to Fly A380”.

Po trzecie: komunikacja była masowa. Logo „First to Fly A380” widniało praktycznie wszędzie. Było wykorzystywane we wszystkich informacjach prasowych, reklamach, papierze firmowym, stopce każdego e-maila wysyłanego przez każdego pracownika, naklejkach, magazynie pokładowym, później także na kadłubie otrzymanych A380. Singapurczycy nie odpuszczali okazji. Wyciskali ile się dało aby świat, czytaj pasażer, partner, dziennikarz, każdy interesariusz dowiedział się o tym, że SIA będzie pierwszą linią na świecie, która będzie latać A380.

Po czwarte: Singapurczycy nie bali się używania hasła w sytuacji, kiedy było już wiadomo, że program dostaw A380 będzie mieć gigantyczne opóźnienia. Usunęli napis „Doświadcz różnicy w 2006r.” i było pozamiatane. Pierwszy jest pierwszy. Kiedy by to nie nastąpiło.

Po piąte: SIA maksymalizowało użycie słowa „pierwszy”, gdyż okazji do pierwszeństwa pierwszy samolot dawał dużo. Pierwszy lot do Sydney, który odbył się 25 pażdziernika 2007 r został w całości sprzedany na pierwszej tego typu aukcji charytatywnej na e-bayu, która przyniosła 1,26 mln USD wpływów. Pierwsi pasażerowie byli też pierwszymi ewangelistami informacji o prymacie SIA.

Singapore Airlines zbudowały komunikację, która wzmocniła postrzeganie marki jako lidera innowacji. Zbudowały też sprzedaż, dzięki czemu zmaksymalizowany zosta poziom wypełnienia maszyny, czyli tzw. Load Factor, do ponad 80% na każdym rejsie. To dużo.

Inne linie lotnicze biorą przykład z działań SIA. Air France, który jako pierwsza linia lotnicza w Europie stała się posiadaczem A380, także zorganizowała akcję charytatywną wspierającą pierwszy lot. Opóźnienia w dostawie Superjumbo były też szkołą dla linii japońskich linii lotniczych ANA, która jako pierwsza na świecie, już w trzecim kwartale tego roku będzie latać Boeingiem 787 Dreamliner. W maju zeszłego roku przewoźnik wysłał grupę swoich pilotów do USA, gdzie po otrzymaniu specjalnego pozwolenia, zasiedli oni za sterami prototypowej maszyny. Pozwoliło to pokazać bliskość i realność otrzymania pierwszej maszyny. Na pytanie dziennikarza Financial Times, czy w kontekście 3 letnich opóźnień linie nie żałowały wyboru 787, szef linii ANA odpowiedział, „Nigdy. Ten samolot to marzenie!”.

Nie warto czekać, tylko komunikować wyróżnik, jeśli się go posiada. Po pierwsze – odwagi!

Wszystkie zdjęcia dzięki uprzejmości Singapore Airlines.