Era public relations w budowie siły marki (Magazyn "Think Tank")
20.12.2010
W zimowym numerze magazynu "Think Tank" ukazał sie artykuł Mariusza Plebana (Prezesa Multi Communications): "Era public relations w budowie siły marki". Jak napisano już w pierwszych jego słowach "Konsument zaczyna mieć coraz większy wpływ na postrzeganie cech marki. Public relations, używając dialogowych metod komunikacji, przeistacza się w dzić z młodszego brata reklamy w jej silnego partnera." Zapraszamy do lektury całości:
Mariusz Pleban
ERA PUBLIC RELATIONS W BUDOWIE SIŁY MARKI
Konsument zaczyna mieć coraz większy wpływ na postrzeganie marki. Public relations, używając dialogowych metod komunikacji, przeistacza się dziś młodszego brata reklamy w jej silnego partnera.
„Nie ma prawdy, jest percepcja” – powiedział Gustaw Flaubert. Mówiło się także, że to reklama, głównie telewizyjna, tworzy marki. Rzadko kto jednak chłonie dziś świat tylko poprzez obraz wyłaniający się spoza leżącego na brzuchu pilota. „Konsumujemy” informacje i kolekcjonujemy doświadczenia jako klienci, czytając artykuły, pisząc maile, odbierając dzieci ze szkoły i – w końcu – rozmawiając ze znajomymi, nawet tymi ledwie poznanymi w sklepowej kolejce. To nie wszystko – zaczynamy ufać opiniom internautów, których nawet nie znamy.
Dzieje się coś, co kiedyś było nie do pomyślenia – kontrola tożsamości marek zaczyna być domeną klientów, a nie działów marketingu. PR, dziedzina doświadczona w budowaniu postaw osób trzecich, zaczyna mieć zatem coraz większą wagę w kreowaniu postrzegania marek.
Pracuję od wielu lat z czołowymi polskimi i zagranicznymi firmami, i zauważam, jak działania public relations w organizacjach przechodzą dziś ze sfery działań operacyjnych na poziom zarządzania strategicznego komunikacją i marką. Spójrzmy tylko, jak zmienił się przez ostatnie lata charakter zajęć działów PR w firmach. Nie specjalizują się już one tylko w organizacji konferencji prasowych i cyzelowaniu tzw. press releases. Zaczęły dbać o budowanie świadomości konkretnych cech, wyróżników. Zarządzanie słowem zamieniło się w zarządzanie emocjami, które wpływają na podjęcie decyzji zakupowych. Teraz w rękach manedżera PR jest już praktycznie każde dostępne narzędzie. PR używa innych form komunikacji marketingowej do realizacji własnych celów.
Kampanie komunikacyjne, których inspiracją jest koncepcja PR, stają się faktem także w firmach, które tradycyjnie i od lat budowały swój wizerunek głównie przez kampanie reklamowe. „Mentalność public relations” zyskuje większy wpływ na całość działań komunikacyjnych. To spora zmiana, gdyż do tej pory było inaczej. To reklama wyznaczała kierunek działania. Dziś jednak budowa zaufania dzięki artykułom, audycjom, mediom społecznościowym, bezpośrednim spotkaniom z konsumentami i osobami na nich wpływającymi bez porównania mocniej tworzy wiarygodność organizacji i jej marek. Jest to efektywniejsze i daje przewagę konkurencyjną.
Dobrym przykładem zintegrowanego, podporządkowanego „kulturze komunikacji PR” podejścia są obecne działania ING Życie. Ubezpieczyciel ten zmienił styl swych przekazów i skupia się obecnie na koncepcjach PR jako podstawie szerokich działań komunikacyjnych. PR jest w centrum strategii komunikacyjnej, kampanie reklamowe są często jego silnym dopełnieniem.
Kampania Naga prawda o ubezpieczeniach, w której dwie setki manekinów atakowały centra miast, i wspierająca akcję kampania telewizyjna, reklamy w internecie oraz działania m.in. na Facebooku zbudowały wyróżnik emocjonalny oferty firmy. Inspiracja do wszystkich tych działań oraz ich spójnej strategii płynęła właśnie od ekspertów PR. Przykład ten pokazuje, jak szybko w ostatnich czasach zatarły się granice pomiędzy formami komunikacji. Przyszedł czas na Komunikację Naprawdę Zintegrowaną.
Podobną integrację działań, ale z jeszcze większym podporządkowaniem ich logice public relations zastosował, działający w sferze B2B, LeasePlan Fleet Management. Firma ta opiera zdecydowaną większość – jeśli nie całość – komunikacji zewnętrznej na nowoczesnym PR. Artykuły dotyczące firmy budują jej autorytet, zwiększają postrzeganie wartości dodatkowej, jaką jest wiedza i efektywność kosztowa. LeasePlan od początku działalności konsekwentnie postawił na dialog z niewielką, ale wpływową grupą potencjalnych odbiorców, nie pozostawiając nic przypadkowi. Zadbał o to, aby artykuły publikowane na temat zarządzania fotami samochodowymi trafiały do osób podejmujących decyzje w tym obszarze. Potencjalni klienci zdobywali wiedzę, firma zaś wzmacniała swój wizerunek, w krótkim czasie z końca pierwszej dziesiątki wędrując na szczyt branżowych rankingów pod względem sprzedaży i świadomości marki.
Droga firmo! Jeśli nadal masz nadzieję, że ograniczając się do działań reklamowych (które kontrolujesz w całości), będziesz panować nad swoją marką – czas się obudzić. Era pełnej kontroli departamentu marketingu nad marką minęła bezpowrotnie. Eksplozja sieciowych społeczności i powszechność narzędzi, które pomagają klientom łączyć się i wymieniać doświadczenia, jak Facebook, Nasza Klasa, Twitter, Blip, YouTube i Flickr – wymaga adekwatnych form komunikacji, takich, które odwołują się do doświadczeń dialogu, będącego esencją działania PR.
W tej tradycji rozmawiania, dialogu, autentycznego porozumiewania się z klientem tkwi potencjał komunikacyjny PR, który może być źródłem innowacji w komunikacji marketingowej. Podejście PR-owe zakłada zazwyczaj dłuższą perspektywę działania niż reklama. Eksperci public relations są przyzwyczajeni do długoletnich kontaktów i działań obliczonych na lata. Podejście PR jest również bardziej relacyjne. Public relations dba o relacje, potrafi je pielęgnować i rozwijać. Wpływa na opinie odbiorców poprzez oddziaływanie na dobrze zidentyfikowanych interesariuszy.
Metody te dobrze wpisują się w rzeczywistość komunikacji wielostronnej, w której media, klienci, pracownicy mówią i słuchają naraz. Niewykluczone, że eksperci PR najlepiej sprawdzą się w kierowaniu zintegrowanymi kampaniami komunikacyjnymi.
Artykuł nr R1007F11
Opublikowano dzięki uprzejmości Redakcji Magazynu "Think Tank"
