Brand w ogniu, czyli jak chronić markę w sytuacji kryzysowej (rozmowa z Mariuszem Plebanem)

9.12.2010

Mariusz Pleban (Prezes Multi Communications) był organizatorem i moderatorem panelu dyskusyjnego „Brand w ogniu…”, który odbył się podczas VIII edycji PR Forum (25.11.10). Co sam sądzi o kryzysach, jakie przykłady z 2010 roku warto jego zdaniem poznać bliżej, czy internetowa komunikacja C2C jest ich główną przyczyną i czy przed kryzysem można się w ogóle ustrzec o tym poniżej.

Redakcja – „Brand w ogniu, czyli jak chronić markę w sytuacji kryzysowej” – ciekawy tytuł. Czym był zainspirowany?

Mariusz Pleban – Tytuł wpadł sam do głowy, gdy czytałem ułożony już program sesji. Zarządzanie kryzysowe to sytuacja, kiedy marka staje się obiektem ataku. Często spada zaufanie do marki, Brand nabywa skojarzeń z nowymi cechami, często bardzo negatywnymi. Zarządzanie w takiej sytuacji to często jak wchodzenie do płonącego budynku. Nasza praca jest też trochę podobna do praca strażaka. Na co dzień dbamy aby procedury komunikacyjne wykluczały powstanie ognia. Gdy jednak już się pojawi – musimy jak najszybciej pożar ugasić. Potem co prawda jesteśmy też jak architekt i budowniczy. Po pożarze stawiamy lepszą i większą budowlę.

Redakcja – Przyjmując na chwilę terminologię pożarniczą: czy Internet i trwająca tam przez 24 godziny na dobę komunikacja C2C będzie w przyszłości głównym ogniskiem zapalnym?

Mariusz Pleban – Nie w przyszłości. Już teraz tam znajduje się ognisko zapalne. Jak w przypadku każdego wynalazku są plusy i minusy. Tutaj informacja rozprzestrzenia się z prędkością światła. Tysiące ludzi mogą dowiedzieć się o jakimkolwiek wydarzeniu w ciągu chwili. Z drugiej strony kiedyś nie było widać plotki, nie było słychać word of mouth. Teraz jest to widoczne, monitorowanlne. W efekcie jest też większą możliwość na szybszą reakcję.

Redakcja – Podczas panelu przedstawiano najbardziej znane przykłady sytuacji kryzysowych, jakie nastąpiły w Polsce w 2010 roku: słynny już „Zimny Lech”, czy problemy Legii z kibicami. Jak Pan podsumuje te dwa przypadki?

Mariusz Pleban – Nie ma jednej reguły w rozwiązywaniu sytuacji kryzysowych. „Zimny Lech” wskazał, że konsekwentne trzymanie się wcześniej podjętych decyzji spowodowało mniejsze  spustoszenie niż gdyby firma ugięła się i wcześniej zdjęła plakat z hotelu Forum w Krakowie. Ci, którzy firmę atakowali i tak by jej nie pokochali. Ci zaś, którzy ją wspierali czuliby się jednak zdradzeni i raczej zaczęliby myśleć o firmie gorzej.

Legia jest zupełnie innym przypadkiem. Jest to absolutny przypadek kryzysu pełznącego, permanentnego, który mógł być zakończony tylko w przypadku zdarzenia się pewnego warunku – tutaj budowy stadionu. Pokazał też, że krajobraz po bitwie może być piękny, co zresztą widać za każdym razem, gdy na trybunach zasiada 20 000 kibiców.

Redakcja –Prowadząc w tym roku całe PR Forum powiedział Pan, że rok 2009 pokazał, iż ogromne firmy mogą mieć równie ogromne kryzysy. O jakie przykłady chodziło?

Mariusz Pleban – Oczywiście, przede wszystkim, BP. Wyciek ropy. Sytuacja ta pokazała, że w zasadzie niewiele brakuje aby duża firma przestała istnieć. Tutaj firmie udało się wyjść z sytuacji. Działa dalej na rynku. Wyobraźnia jednak podpowiada, że nałożenie się dwóch tego typu sytuacji w jednym czasie mogłoby słono kosztować firmę, nie wspominając już o ludziach i środowisku naturalnym. Case Artura Andersena może wydarzyć się w każdej chwili.

Ciekawe jest też jak bardzo jesteśmy zależni od naszej planety. Erupcja wulkanu na Islandii pokazała, że biznes może zostać sparaliżowany przez „jedną dziurę w ziemi”. Sytuacja ta pokazała też, że w zasadzie wszystko może się zdarzyć – pytanie czy nasze manuale kryzysowe, nawet te najobszerniejsze uchronią nas przed każda okolicznością.

Jeden case w 2010 był bardzo interesujący. To wypadek w kopalni w Chile i uwięzienie (znowu0 przez siły natury grupy górników przez długi czas pod ziemią. Z pełnym szacunkiem dla dramatu jaki przeżywali zasypani i ich rodziny, trzeba jednak zauważyć, że był to największy show telewizyjny, w którym pozycjonowana była marka regionu „Chile”. Rząd tego kraju mądrze przekuł negatyw w pozytyw. Efekt medialny był na pewno porażający. Jestem sobie w stanie wyobrazić jaki był ekwiwalent reklamowy tej sytuacji kryzysowej. Potwierdziła się reguła, że w każdym kryzysie jest szansa, nie tylko zagrożenie.

Redakcja – Ostatnie pytanie – czy zatem istnieją jeszcze gotowe schematy postępowania w sytuacjach kryzysowych, czy też jedyną bronią na komunikacyjnym polu walki pozostaje kreatywność?

Mariusz Pleban – Jak wcześniej mówiłem – reguły są w podręcznikach. W życiu jest wiedza, doświadczenie, zdrowy rozsądek i jeśli masz szczęście – szczęście.

Redakcja – Dziękujemy za rozmowę.