02/03/2017

Współpraca z influencerami a zwrot z inwestycji. Zobacz jak dobrać influencera, aby osiągnąć sukces.

Influencer marketing jest jednym z najszybciej rozwijających się obszarów współczesnej komunikacji. Dlaczego współpraca z influencerami się opłaca? Który z nich przyniesie korzyść konkretnej marce? Odpowiedzi na te pytania dostarcza MultiINFLUENCE – autorska metodologia Multi Communications.

Public Relations jest biznesem perswazyjnym. Zadanie do wykonania jakie stoi przed PR-owcem to przekonać konsumenta, że właśnie ten produkt jest wart jego uwagi lub właśnie temu przedsiębiorstwu powinien zaufać. Nie nachalnie, subtelnie, ale skutecznie. PR-owcy są długodystansowcami, relacje z otoczeniem budują latami. Stopniowo, metodą małych kroków budują zaufanie, oswajają. Na tej kanwie rozpoczynają dialog, treściwy, merytoryczny, wielopłaszczyznowy. Tyle teoria, w praktyce jednak nie zawsze dialog ten owocuje zmianą postaw konsumentów, czy określonym wyborem tego a nie innego produktu. Dlaczego nie wszystkim się udaje?

Najczęstszym grzechem jest nieznajomość grupy docelowej. Na przykład: nie wystarczy określić, że mówimy do Millennialsów. To wysoce niehomogeniczna grupa. Mamy w niej zwolenników „zrób to sam”, podróżników, miłośników dobrego jedzenia, młodych rodziców, start-upowców i wielu innych. Każdy ma swój kodeks wartości, swoje rytuały, obawy, osoby, którym ufa, i które wpływają na jego decyzje zakupowe oraz źródła, z którym czerpie informacje. Są wśród generacji Y osoby, które właśnie wchodzą na rynek pracy i takie, które osiągnęły już sukces, stając się ekspertami w swojej dziedzinie. Podział grupy docelowej na atomy jest absolutnie krytyczne, z punktu widzenia powodzenia działań komunikacyjnych.

Influencer marketing, czyli siła wyboru

PR-owcy i marketingowcy słusznie wyczuwają, że sprzymierzeńcami w grze o atencję konsumenta są influencerzy. Na tym jednak w wielu wypadkach kończy się strategia komunikacji.

Intuicja podpowiada twórcom kampanii, że influencerzy znają swoją grupę odbiorców, ponieważ prowadzą z nimi szczery dialog. I właśnie tę szczególną niezafałszowaną relację starają się wykorzystać do promocji swoich produktów i usług.

Tu pojawia się grzech numer dwa, dobór influencera i sposób jego wykorzystania. W wielu przypadkach decyduje zasięg społeczności, do której dociera i tematyka, jaką influnecer prezentuje na swoich kanałach oraz jego, jej popularność. Niewielu stawia przed influencerami konkretne oczekiwania. Znakomita większość zostawia twórcom wolna rękę w tworzeniu treści. Faktem jest, że zbytnia ingerencja może zaburzyć linię zaufania między blogerem czy youtuberem a fanami, ale PR-owcy czy marketerzy powinni wiedzieć jaki efekt chcą uzyskać.

Autorska metodologia MultiINFLUENCE opracowana i wdrażana przez Multi Communications koreluje drogę zakupową konsumenta (customer journey) z rodzajem influencera oraz z konkretnymi przekazami, jakie chcemy komunikować. Na każdym z etapów podróży konsumenta potrzebny jest inny rodzaj „wsparcia”, pojawiają się odmienne problemy do rozwiązania. Inne pytania pojawiają się na początku drogi, kiedy klient jest nieświadomy istnienia naszego produktu i naszym zadaniem jest rekrutacja spośród nieznających jeszcze korzyści marki, a inne, kiedy będzie porównywał go z konkurencyjnymi produktami w tej kategorii. Opierając się na aktualnych trendach ważnych dla określonego segmentu grupy docelowej, możemy precyzyjnie określić jakich słów kluczy, fraz, tonacji zgodnych z aktualnymi zasadami SEO należy użyć w naszych przekazach, jak szeroka powinna być grupa influencerów, z którymi pracujemy i na jak długo z tego wsparcia chcemy korzystać. Wynikiem pracy z uwzględnieniem MultiINFLUENCE jest szczegółowy plan działań dla dedykowanych do współpracy szerokiej puli influencerów. Plan ten określa kluczowych influencerów, których chcemy angażować na poszczególnych etapach drogi zakupowej klienta od klienta nieświadomego do dokonującego zakupu.

Do niedawna branża komunikacyjna jako jedna z nielicznych mogła się poszczycić mianem branż niemierzalnych. Były oczywiście próby liczenia ekwiwalentu reklamowego (AVE) – wskaźnika wyrażającego ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą, ale generalnie ustalenie jaki konkretnie wpływ ma dane działanie na grupę docelową, na czytelnika było bardzo trudne.

Dziś w dobie cyfrowej ewolucji można zmierzyć wiele. Poza wskaźnikami informującymi o interakcji z fanami czy ilości komentarzy pod postem, Influencer Marketing daje możliwość zbadania jaki wpływ ma kampania z udziałem określonego influencera na sprzedaż, za pomocą pomiaru konwersji na stronę zakupową, określenia poziomu zakupu produktu czy generacji leadów.

Badania, które przeprowadził Nielsen Catalina Solutions w partnerstwie z TapInfluence i WhiteWave Foods pokazały, że zwrot z inwestycji działań przeprowadzonych przez producenta w zakresie Influencer Marketing jedenastokrotnie przewyższa inne formy działań w mediach digitalowych.

Wyszukiwanie słowa „influencer marketing” w Google zwiększyło się ponad 90 razy od 2013 roku, podaje Adweek. Natomiast blisko 85% ekspertów komunikacji marketingowej deklaruje, że przeprowadzi przynajmniej jedną kampanię z udziałem inflencerów. Nic więc dziwnego, że influencer marketing jest jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin współczesnej komunikacji i nic nie zapowiada zmiany tego trendu.

Z czasem należy spodziewać się, że wzorem innych dziedzin influencer marketing będzie coraz bardziej nastawiony na przynoszenie konkretnych mierzalnych rezultatów, a nie działań wizerunkowych. Precyzyjne targetowanie influecerów jest więc kwestią czasu.

  Barbara Pleban, współwłaściciel i wiceprezes Multi Communications

Jeśli podoba Ci się ten artykuł, udostępnij go swoim znajomym lub napisz bezpośrednio do mnie. Z przyjemnością poznam Twoją opinię :)

comments powered by Disqus