01/06/2017

Owocny dialog agencji i działów zakupów

Działy zakupów coraz bardziej rozumieją realia pracy agencji komunikacji marketingowej. Coraz efektywniej zarządzają też oczekiwaniami działów marketingu. Są dobrym mediatorem plasując się pomiędzy tymi dwoma stronami – agencjami i działami marketingu. Modyfikują procesy przetargowe i systemy zakupów usług marketingowych. Dzięki temu osiągają lepsze wyniki przy większej aprobacie agencji. W rezultacie agencje mogą notować niższe koszty postepowania przetargowego. Czują też bardziej partnerskie relacje pomiędzy stronami.

Do takich wniosków można było dojść słuchając wystąpień w trakcie konferencji Polzak Marketing 2017 zorganizowanej przez Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML) i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Jak podkreślali organizatorzy wydarzenie miało na celu poszerzanie kompetencji z zakresu zakupów usług marketingowych. I rzeczywiście tak było. Agencje ze sceny wskazywały na dobre i niekoniecznie dobre praktyki. Dokładnie w tym samym duchu wyglądały prezentacje ekspertów od zakupów. Dało się odczuć silny wiatr zmian. Czasami wręcz huragan. Zaczynamy wzajemnie lepiej się rozumieć, szanować i znajdujemy coraz więcej przykładów na to, że współpraca i transparencja przynosi korzyści każdej ze stron.

Poniżej wybrane wnioski z konferencji:

Osoby decyzyjne powinny być w gronie decydentów od początku procesu przetargowego

Szefowie procurementu jasno zauważają, że wyłączanie decydentów z wybranych etapów postepowanie przetargowego może kreować nieporozumienia i dodatkową pracą nie tylko po stronie agencji, ale także po stronie klienta, czyli działu marketingu i działu zakupów. Oferta może być niepełna, chybiona. Zmniejsza to jakość ofert i znacznie może przedłużyć proces wyboru. W wielu przypadkach może dojść do anulowania przetargu i ponownego rozpisania go. To nie opłaca się nikomu. Ani agencjom, ani klientom.

Podanie budżetu w briefie limituje przypadkowość i pomaga każdej ze stron

Działy zakupów coraz głośniej mówią, że zmieniają strategię w kontekście podawania budżetu. Niepodawanie budżetu określają często jako czynnik negatywnie wpływający na długość trwania postępowania przetargowego. Zauważają też, że jeśli agencja A przynosi kampanię z budżetem 500,000 PLN, a agencja B z budżetem 2,000,000 PLN to nie mogą porównywać jabłka do jabłek. Ujednolicenie ofert na tym etapie zabiera dodatkowo dużo czasu i energii. Przez to często przesuwane są deadline’y i kampanie ruszają później niż zakładano.

Argument utraty parametru negocjacyjnego jest też niekoniecznie logiczny. Jeśli w briefie pojawi się budżet 1,000,000 PLN i określone cele, agencje niekoniecznie przyniosą oferty na dokładnie tę kwotę. Pojawią się zapewne pomysły na osiągnięcie celu przy mniejszym koszcie. Często z wyższą marżą. W takiej sytuacji każda ze stron może wygrać. Klient wyda mniej pieniędzy. Agencja zrealizuje wyższy zysk. Każdy będzie szczęśliwszy.

Spotkanie debriefujące powinno odbywać się tylko z jedną agencją

Spotkania ze wszystkimi agencjami w jednej sali zaoszczędzi czas po stronie briefującego działu marketingu. Nie wniesie jednak wiele w osiągnięcie lepszej oferty. Agencje będą raczej milczeć lub zadawać ewentualnie bezpieczne pytania, nie wskazujące na metodologię i kierunek myślenia. Zatem jeśli marketing chce osiągnąć super efekt musi inwestować swój czas w ten efekt. To dokładnie jak ze wskaźnikiem ROI – Return On Investement. Nie ma Zwrotu (Return) bez Inwestycji (Investment).

Cuda może przynieść sesja kierunkowa po zawężeniu liczby agencji

Przy bardziej skomplikowanych procesach przetargowych, jeśli na polu gry pozostały dwie agencje powinno organizować się sesje kierunkowe z agencjami. W tej części procesu agencje powinny dostać dokładny feedback z określeniem co jest w ofercie dobre, co wymaga poprawy, jakie elementy są prawdopodobnie obarczone wysokim czynnikiem ryzyka i jakie są obawy. Dodatkowo dział marketingu może poświęcić czas na warsztat, w trakcie którego przepracuje z agencją koncepcję. Nie dość, że ostateczna oferta będzie pełniejsza to dodatkowo klient będzie mieć szansę określenia jak pracuje się z agencją.

Rejection fee lub opłata za udział w przetargu

Niezależnie jak to nazwiemy agencja będzie bardziej zmotywowana jeśli otrzyma wynagrodzenia redukujące koszty postepowania przetargowego. Przykład IKEA pokazuje konkretne liczby. Agencje, które odpadły w pierwszym etapie kreatywnym otrzymały 5,000 PLN, te które odpadły w finale dodatkowo 15,000 PLN. Zapewne nie zrównało to kosztów z tym przychodem, ale skutecznie zmniejszyło koszt i silnie zwiększyło motywację agencji.

Postępowanie przetargowe to ogromny koszt dla agencji

Skoro posługujemy się liczbami to warto wiedzieć, że koszty przygotowania oferty w zależności od typu przetargu i rodzaju usługi marketingowej wg SKM SAR to kwota średnio 41,500 PLN. W 2016 roku zanotowano w systemie przetargowym SAR i mediach 655 przetargów, w którym średnio brało 5 agencji. Zatem łączny koszt przetargów dla branży to 135,912,500 PLN… A przecież wiele przetargów nie udało się zidentyfikować.

Czas na przygotowanie oferty.

Agencja nie może przygotować sensownej oferty w ciągu paru dni. Nie posiadamy ludzi w szufladach. Nie mamy ich schowanych w piwnicy czekających w bojowym rynsztunku na każdy telefon od nowego klienta. Zespoły z miesiąca na miesiąc mają coraz bardziej planowane kalendarze na wiele dni i tygodni naprzód. Dlatego realnie myślący klienci dają trzy lub nawet cztery tygodnie na przygotowanie prezentacji oferty.

RFI to też workload po stronie agencji…

… dlatego dobrze jeśli działy zakupów korzystają z ustalonych schematów rynkowych (warto pytać SAR o wzorcowe zapytanie RFI). Dzięki temu agencje będą minimalizować tzw. „ szycie na miarę” dla klienta. Ważne jest też na tym etapie podanie kryteriów wykluczających agencję. Czasami dzieje się to po przygotowaniu dokumentu przez agencję i na ustach wykluczonych konsultantów pojawia się pytanie „ale dlaczego nie powiedzieli tego wcześniej???”. Przykładem może być skreślanie agencji pracujących dla konkurencji. Powiadomienie o tym na początku redukuje koszty po stronie wielu firm.

Dialog trwa. Przedstawiciele działów zakupów rozmawiają z reprezentantami agencji. Dopracowują dokumenty i przewodniki. Rynek i świadomość dojrzewa. Zaraz po wakacjach SKM SAR i PSMLpowinny być gotowe do celebrowania finału projektu i opublikowania wszystkich wniosków i dokumentów. Niecierpliwie czekamy wszyscy: PR, Eventy, Full Service, Branding, Incentive Travel, Media, Digital i Produkcja!

   Mariusz Pleban CEO Multi Communications i Multi Event

Jeśli podoba Ci się ten artykuł, udostępnij go swoim znajomym lub napisz bezpośrednio do mnie. Z przyjemnością poznam Twoją opinię :)

comments powered by Disqus