06/07/2017

Cannes Lions jest dla małych dziewczynek! Czyli girl power na Festiwalu Kreatywności

Kto by pomyślał, że największe wydarzenie w branży zostanie zagarnięty przez jedną małą dziewczynkę? A jednak. 18 lwich statuetek dla „Fearless Girl” okazało się potwierdzeniem pewnej prawdy – miniony rok upłynął nam pod znakiem feminizmu. I choć w Cannes nie zabrakło kampanii realnie zaangażowanych społecznie – nie sposób uciec od wrażenia, że kilka kroków dzieli nas od sytuacji, w której feministyczne idee zamiast poprawiać sytuację kobiet będą poprawiać stan konta sprytnych biznesmenów. Ale zanim przejdziemy do ocen – przyjrzyjmy się nagrodzonym projektom z kategorii PR spod znaku kobiet.

Rynkowy feminizm

Choć Cannes Lions to wydarzenie kojarzone raczej z reklamą, branża PR również i w tym roku mogła liczyć na swoich godnych reprezentantów. Zdecydowanie najważniejszym z nich był amerykański projekt „Nieustraszonej Dziewczynki” czyli owoc współpracy agencji McCann ze State Street Global Advisors. Dzięki nim w Dzień Kobiet na Wall Street stanął odlany z brązu posąg, który miał promować giełdowy indeks z firmami o największym udziale kobiet wśród kadry zarządzającej. Jednak kampania, oprócz licznych nagród, zebrała równie dużo słów krytyki. Zarzuty dla twórców opierały się głównie na szafowaniu feminizmem i wykorzystywaniu jego idei do celów wyłącznie marketingowych. Nie da się ukryć, że w ostatnim czasie przykładów rynkowego feminizmu mieliśmy całkiem sporo. Dominował głównie w branży modowej. Jego twarzą mógłby z powodzeniem zostać Karl Lagerfeld. Projektantowi domu mody Chanel, który odpowiada za lata lansowania niezdrowych damskich sylwetek, i z którego ust padały takie zdania jak: „Adele powinna zdecydowanie schudnąć”, czy „Dobrze, że nie mam dzieci, nie zniósłbym brzydkiej córki”, nie przeszkadzało to w zorganizowaniu pokazu pod hasłami „History is her story”, „Women’s rights are more than alright”, czy „One is not born but becomes a woman”.  

Owszem, feminizm stał się orężem w rękach tych, którzy nie do końca rozumieją jego założenia i stosują jako modny element kampanii, nie mniej jednak w przypadku „Fearless Girl” odwołanie się do jego założeń wydaje mi się zasadne. Projekt zwrócił uwagę na ważny społeczny problem – nierówne traktowanie pracowników ze względu na płeć oraz uprzedzenia do kobiet na wysokich stanowiskach w tak zmaskulinizowanym środowisku jak biznes. Pytanie brzmi jednak, czy sam pomnik właściwie coś zmieni? Mogłoby się wydawać, że to w końcu tylko symbol, ciekawa metafora. Jednak moim zdaniem posąg stał się bodźcem do zastanowienia się nad istotą problemu, co być może okaże się impulsem do bardziej realnych zmian. Nawet jeśli miałyby się one wydarzyć jedynie w sposobie myślenia osób codziennie podążających przez Wall Street, było warto.

Feminizm w słusznej sprawie

Inną nagrodzoną kampanią skupioną wokół praw kobiet, co do której efektów nie możemy mieć już jednak żadnych wątpliwości było #Undress522 przygotowane przez Leo Burnett Beirut dla organizacji pozarządowej Abaad Resource Center for Gender Equality. Akcja zwracała uwagę na 522. paragraf libańskiego kodeksu karnego, który uchylał karę dla gwałciciela, który ożeni się ze swoją ofiarą. Choć brzmi to niedorzecznie, zwłaszcza w kontekście Libanu, który jest jednym z najbardziej liberalnych państw Bliskiego Wschodu, taki zapis faktycznie istniał. Był jednak raczej martwym prawem, o którym – jak dowiadujemy się ze spotu – wiedział mniej niż 1 proc. libańskiego społeczeństwa. Tym bardziej była to więc doskonała okazja do zwrócenia uwagi jak marginalizowane są prawa kobiet w tym rejonie świata.

Wreszcie w dyskursie publicznym poświęcono czas i miejsce na rozmowy o kondycji libańskiego społeczeństwa oraz pozycji  kobiet w patriarchalnych strukturach tego chrześcijańsko-muzułmańskiego kraju. Kampania, choć szybko trafiła do mediów tradycyjnych, była prowadzona przede wszystkim w kanałach społecznościowych. Organizacja przygotowała m.in. spoty pokazujące posiniaczone i pobite kobiety, które są stopniowo owijane w białe bandaże, które w efekcie finalnym tworzą suknię ślubną. Rozpisała także petycję na Facebooku z żądaniem uchylenia paragrafu 522 oraz przeprowadziła realny protest pod rządowym gmachem. Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie nie tylko w samym Libanie. Dzięki działaniom w ramach #Undress522 na uchylenie tego artykułu zdecydował się nie tylko libański, ale i tunezyjski parlament. W obliczu takich efektów, Srebrny Lew wydaje się być już tylko dodatkiem.

Bardzo ciekawym przejawem troski o kobiety i ich zdrowie była też kampania The Breast Cancer Screenings od DDB Group New Zealand. W końcu kto by pomyślał, że diagnostykę raka piersi można przeprowadzić… w kinie? I nie chodziło tu bynajmniej o ustawienie mammografu między fotelami. Jak się okazuję zagrożenie nowotworem można wykryć z łez. Wystarczył wzruszający film, odpowiednie szpatułki i przemykający między siedzeniami personel medyczny, żeby w tak mało inwazyjny sposób sprawdzić stan zdrowia kilkuset kobiet. Zmyślne wykorzystanie postępu naukowego i nowoczesnych rozwiązań w słusznej sprawie wydaje mi się istotne nie tylko z marketingowego, ale i obywatelskiego punktu widzenia. Gdyby tylko wszystkie budżety, przeznaczane na nic nie wnoszące reklamy, mogłyby zamienić się w takie kampanie…

Pop-feminizm?

Kolejną nagrodzoną akcją, która porusza temat związany z dominacją mężczyzn, jednak w bardziej przyziemnym wymiarze, była komunikacja medialna aplikacji woMANinterrupted. Za projekt odpowiedzialna była agencja BETC Sao Paulo. Apka została wypuszczona, a jakże, w Międzynarodowy Dzień Kobiet i miała na celu zwrócenie uwagi na zjawisko męskiego przerywania kobietom wypowiedzi (manterruption). Muszę przyznać, że w przypadku tej nagrody jestem trochę rozdarta. Temat wydaje się interesujący – badania potwierdzają, że to nasza płeć w konwersacji i wyrażaniu opinii ma trudniej – mężczyźni przerywają nam aż o 23 proc. częściej niż my im. Jednak sama aplikacja jest, eufemistycznie mówiąc, nieudana. Niepochlebne oceny na iStore (1,8/5) i Google Play (2,1/5) mówią same za siebie. Postanowiłam jednak sprawdzić ją na sobie, więc ściągnęłam, przetestowałam i już wiem, że nie o taki feminizm powinnyśmy walczyć. Aplikacja wmawia użytkowniczce, że przeszkadzano jej o wiele częściej niż w rzeczywistości, tworząc w ten sposób nieuzasadnione międzypłciowe antagonizmy. Co jeśli dane, na których oparta była teza o „męskim przeszkadzactwie” były równie naciągane? Mam wrażenie, że takie akcje generują jedynie nasze fałszywe lepsze samopoczucie i mają raczej niewiele wspólnego z rozwiązywaniem faktycznych problemów. Nigdzie po drodze nie dowiadujemy się jak sobie radzić z tym potencjalnym problemem i jakie są jego ewentualne przyczyny.

Trafniejszą kampanią o lifestyle’owym zabarwieniu, która została laureatem Srebrnego Lwa była instagramowa akcja „Like my Addiction” paryskiej agencji BETC. O niej, zrobiło się głośno również nad Wisłą (czy ze względu na popularność problemu?). Projekt zakładał prowadzenie zmyślonego profilu z pozoru zwyczajnej, atrakcyjnej młodej Francuzki Louise Delage. Jednak na wszystkich zdjęciach oprócz pięknej dziewczyny, jej równie pięknych przyjaciół i przedmiotów był też nie taki już znowu piękny… alkohol. Kampania miała na celu uświadamiać jak łatwo jest przeoczyć uzależnienie u naszych bliskich oraz jak popularnym problemem jest alkohol wśród młodych ludzi, w tym także, co często jest pomijane, u kobiet.

 

Festiwal Cannes Lions był niemal wypełniony projektami społecznie i politycznie zaangażowanymi. Kontekst feministyczny to zaledwie wycinek. Nie brakowało projektów traktujących o bardzo trudnych, i aktualnych sprawach. Festiwal był lustrzanym odbiciem międzynarodowych problemów. Wśród finalistów znalazły się kampanie związane m.in. z: uchodźcami, wojną w Syrii, osobami niepełnosprawnymi, ubóstwem, czy z konfliktami na tle rasowym. I choć są to tematy bardzo trudne, które wymagają poważnych rozwiązań, to wydaje mi się, że podejmowanie ich w ramach komunikacji reklamowej czy PR-owej w zaangażowany sposób odgrywa bardzo ważną rolę, zwłaszcza dziś.


  Aleksandra Świetlik, Junior Account Executive w Multi Communications

Jeśli podoba Ci się ten artykuł, udostępnij go swoim znajomym lub napisz bezpośrednio do mnie.
Z przyjemnością poznam Twoją opinię :)

comments powered by Disqus
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', contentid: 'Content ID', title: 'Cannes Lions jest dla małych dziewczynek! Czyli girl power na Festiwalu Kreatywności', tags: 'cannes lions, festival of creativity, przegląd, zwycięskie kampanie, PR'