09/03/2018

Boski branding i boskie eventy

Tak, to już dawno zostało zbadane i udowodnione. Marki podążają ścieżką, którą przez tysiąclecia podążają religie. Dobry branding składa się dokładnie z tych samych komponentów, które przyciągają wyznawców do kościołów i świątyń. Eventy, jak się okazuje, mają boską moc i ważną rolę do odegrania. 

Dla wyznawców treści głoszonych przez jednego z największych guru bradingu na świecie, Martina Lindstroma, to nic nowego. W końcu już dziesięć lat temu na łamach Ad Age napisał on artykuł, w którym przedstawił 9 komponentów, które marki dzielą z religiami świata. Mnie osobiście, Mariusza Plebana, teoria ta zainteresowała szczególnie. Nie tylko ze względu na nazwisko, ale przede wszystkim ze względu na silną wiarę w potęgę wpływu marki na mózg, postawy i zachowania. Niedługo po wspomnianej publikacji miałem szczęście poznać Martina Lindstroma osobiście i porozmawiać z nim na ten fascynujący temat. I chyba dzięki temu znalazłem boskie miejsce event marketingu. Teraz, kiedy upłynęło już parę dobrych lat, publikuję listę 9 boskich funkcji organizacji wydarzeń.

Jasna wizja

Boskie marki kroczą pewniej, bo widzą dalej. Nieważne, czy to wizja przyszłości Steve’a Jobsa, Elona Muska, czy Ala Gore’a. Widzieć jednak to nie wszystko. Warto znaleźć dobry sposób na przedstawienie wizji i pokazanie jej widowni. Dobry event to możliwość uzyskania kontroli przez godzinę, przez dzień lub miesiąc nad umysłami osób w nim uczestniczących. Żadnych obcych algorytmów. Tylko nasze plany, nasze działanie, nasza straż nad uwagą publiczności. To dzięki eventom tworzy się ambony dla wizjonerów. Właśnie w trakcie wydarzeń wzmacniają się liderzy i mnożą się ich wyznawcy.

Multi Event ma na swoim koncie organizację wystąpienia Ala Gore’a w Warszawie. Materiał  z konferencji TED pokazuje jedno z ostatnich wystąpień tego światowego lidera 

Poczucie przynależności

Ludzie lubią żyć w stadzie. To najlepszy sposób na świadome lub nieświadome zadbanie o realizację podstawowej potrzeby – potrzeby bezpieczeństwa. Przynależność do grupy ułatwia także podejmowanie szybkich decyzji. Oczywiście tylko słusznych, nie wymagających od mózgu dużej dawki energii. Czy eventy w postaci koncertów, z dziesiątkami tysięcy podobnych nam uczestników, pomagają w budowaniu poczucia przynależności? Czy pomagają w tym zloty fanów aut i trucków? To pytanie retoryczne.

Stoisko Mercedes Trucks na Mistrzostwach Trucków, produkcja Multi EventStoisko Mercedes Trucks na Mistrzostwach Trucków, produkcja Multi Event.

Wróg

Ćwiczący sztuki walki, zwłaszcza Aikido zdają sobie sprawę z tego jak można odpowiednio wykorzystać siłę wroga w celu pokonania go. Religia ma raj i piekło. Anioły i diabły. Ma także piekielnie dobrą strategię na wykorzystywanie wroga w mobilizacji swoich wyznawców. Dlatego też czasami warto rozważyć w trakcie organizacji wydarzeń bezpośrednią konfrontację z rynkowymi konkurentami.

Teraz mała wycieczka w czasie i perełka z serii oldies but goldies. Historia mało znana światowym marketerom. Wiele, wiele lat temu szwedzki bank SBAB, wtedy outsider rynkowy, zdecydował się na zorganizowanie eventu w postaci turnieju piłkarskiego. Za pomocą kampanii ATL prezes firmy zaprosił kilku największych konkurentów do przyjęcia wyzwania. Jeden konkurent zdecydował się podjąć rękawicę. SBAB ostatecznie przegrał na boisku 1:5, ale event piłkarski skupił uwagę praktycznie wszystkich mediów i widowni. Sprzedaż kredytów mieszkaniowych podniosła się o… 220%. Dzięki dobremu pomysłowi na włączenie do kampanii i eventu swojego największego wroga.

Zmysłowy urok

Religie mają swoje świątynie. W świątyniach tych, wierny – ale też gość – doświadczy dźwięków, nastroju, zapachów, gry świateł, kolorów, uczucia, smaku, itd. Brzmi znajomo? Tak, na każdym bosko dobrym evencie, uczestnik doświadczy takich samych doznań. Muzyka nada sercu rytm. Kolory i artyści wyzwolą dopaminę, czyli hormon szczęścia odpowiedzialny za motywację do działania. Zapach wanilii przywoła najlepsze wspomnienia z dzieciństwa. Tak, dobre wydarzenie może zauroczyć zmysły. Pozwolić naprawdę doświadczyć.

 Pokaz confetti na Dniu Różowej Wstążki Avon, zorganizowanym przez Multi Event na bulwarach warszawskichPokaz confetti na Dniu Różowej Wstążki Avon, zorganizowanym przez Multi Event na bulwarach warszawskich.

Storytelling, czyli dobra historia

„Konsumenci wierzą historiom. Bez tej wiary nie ma marketingu” napisał w swojej książce Seth Godin. Dobra historia zapada w pamięci i motywuje. Event marketerzy zdają sobie z tego sprawę i dlatego trafiają do wyznawców marki budując konkretną opowieść, która bardzo często zaczyna się miesiące przed samym wydarzeniem, trwa w jego trakcie i kończy się długo po zgaszeniu ostatniego światła na stadionie lub sali konferencyjnej. Historie mogą być jednak opowiadane nie tylko słowami. Mogą przyjąć wiele postaci. Nośnikiem historii może być na przykład... ludzka twarz.

Na premierze telefonu Huawei P10 to twarze opowiadały historie. Podczas wydarzenia każda z nich była warta uwiecznienia. Dzięki temu smartfonowi zdjęcia portretowe zostały wyniesione na nowy poziom.

Wielkość

Religie są wielkie. Katedry, meczety i świątynie są ogromne. Treści mają bezkresny wymiar. Tak też jest z wydarzeniami. Dają poczucie wielkości. Poprzez wielką formę. Wielki pomysł. Dzięki wielu uczestnikom. Dowód słuszności społecznej jest silnym psychologicznym motywatorem do działania. Skrót myślowy jest oczywisty. Skoro tysiące ludzi zgromadziło się w jednym miejscu, to przecież musi coś w tym być. Mózg lubi chodzić na skróty. Doświadczenie wielkości wydarzenia jest nie tylko sposobem na zwiększenie zaangażowania, ale tez sposobem na redukcję ryzyka. Przecież cos wielkiego nie może być robione przez kogoś słabego. Nie jest tak?

Uroczystość 60. jubileuszu ZMPD, organizowana przez Multi Event, zgromadziła ogromną liczbę gości, wymagała ogromnej liczby stołów i kelnerów oraz ogromnej oprawyUroczystość 60. jubileuszu ZMPD, organizowana przez Multi Event, zgromadziła ogromną liczbę gości, wymagała ogromnej liczby stołów i kelnerów oraz ogromnej oprawy.

Ewangelizm

Ewangelizm potrzebuje dobrych i angażujących treści. Treść, czyli content, musi oczarować najpierw ewangelistów. I właśnie ewangelistów tworzy dobry event. Pomaga im w tym przyjazna social mediom treść. Tworząc event trzeba zatem brać pod uwagę, jaką treść będzie nieść w socialu jej uczestnik. Gdzie zrobi sobie selfie na Facebooka, gdzie zrobi bumeranga i wrzuci go na Instagrama, jaki hashtag użyje na Twiterze. Dzięki połączeniu eventów i social mediów oraz nowoczesnym technologiom, ewangelia brandu nigdy nie była tak skuteczna.

hashtag w trakcie polskiej premiery Huawei P10 zorganizowanej przez Multi Event#Hashtag w trakcie polskiej premiery Huawei P10 zorganizowanej przez Multi Event.

Symbole

Każde wydarzenie powinno nawiązywać do symboliki firmy, marki, programu, projektu. Powinno wprowadzać w świat marki wykorzystując każdy dostępny symbol. Nie tylko logo, ale charakterystyczne dla organizacji elementy takie jak charakterystyczne ikony ze stron internetowych, maskotki wykorzystywane przez firmę, dźwięki z kampanii reklamowych w postaci jingli na wejście mówcy na scenę, elementy z kampanii ATL. Te symbole tworzą świat marki. Event jest wejściem do tego świata.

 ING Życie (obecnie Nationale-Nederlanden), Naga prawda o ubezpieczeniach, projekt Multi Communications i Multi Event nagrodzony srebrnym Effie w kategorii media conceptING Życie (obecnie Nationale-Nederlanden), Naga prawda o ubezpieczeniach, projekt Multi Communications i Multi Event nagrodzony srebrnym Effie w kategorii media concept.

Rytuały

Rytm w życiu jest ważny, a rytm jest tworzony przez rytuały. Te z kolei są sposobem na istnienie kolektywnej kultury i kolektywnej inteligencji. Przyzwyczajenie lub kreacja przyzwyczajenia jest silnym spoiwem z ideą. To kolejny komponent marketingu-tak-jakby-religijnego, który może być stosowany poprzez eventy. Organizacja cyklicznych spotkań z najlepszymi biznesowymi klientami w pierwszy czwartek miesiąca jest rytuałem. Wręczenie nagród na imprezie wewnętrznej jest także rytuałem. Coroczny event też staje się rytuałem. Czy to festiwal muzyczny, czy konferencja technologiczna.

Coroczny rytuał w środowisku digital influencers, czyli Blog Roku Onet organizowany trzy lata z rzędu przez Multi Event.

 

Pointa jest prosta. Organizujmy tylko bosko dobre eventy!

 

 

   Mariusz Pleban, Prezes i CEO Multi Communications oraz Multi Event

 

comments powered by Disqus